Рынок финансовых услуг в 2024 г. демонстрирует динамичный рост. Потребители все активнее пользуются банковскими продуктами: только за 2023 г. их популярность в интернете выросла на 21%. Каждый второй использует одновременно две или три банковские карты. С увеличением активности аудитории усиливается и конкуренция за клиента.
Представители ведущих российских банков и эксперты «Яндекса» считают, что удержать и активизировать потребителей помогут грамотные рекламные стратегии и ставка на лояльность аудитории. Для этого банкам нужно строить бренд, адаптироваться к новым запросам клиентов, пробовать нестандартные форматы продвижения, а также кастомизировать свои предложения.
Посмотреть полную запись дискуссии можно по ссылке, а узнать, какие еще тренды, вызовы и решения существуют на финансовом рынке, ‒ в материале редакции.
Эксперты
Татьяна Корнаущенко
руководитель интернет-продвижения банка «Точка» (ООО «Банк Точка»)
Дмитрий Березин
экс-начальник управления интернет-продаж в «Газпромбанке» (БАНК ГПБ (АО))
Анастасия Иванова
начальник отдела перфоманс-маркетинга ВТБ (БАНК ВТБ (ПАО))
Лиза Демидова
бизнес-партнер категории «Финансы» в «Яндексе»
Светлана Богданович
директор по развитию ключевых клиентов в «Яндексе»
Роль бренда
В потребительском поведении можно выделить яркий тренд ‒ приверженность своему банку. Поэтому между компаниями сейчас идет борьба не просто за новых клиентов, но и за их лояльность и возможность стать основным банком для пользователя. Игроки индустрии вкладываются в бренд, стараются выделиться и запомниться аудитории.
71 %
россиян пользуются картами двух и более банков
23,2 %
карт, выпущенных в России, приходится на жителей Московского региона
На 12 %
больше кредитных карт было выдано в первом квартале 2024 г. в сравнении с тем же периодом 2023-го
На 48 %
банки увеличили инвестиции в рекламу в первом полугодии 2024 г. (по данным «Яндекса»)
«Сегодня
наблюдается интересный тренд: многие банки начинают работать с новой аудиторией.
Ранее фокусируясь на молодежи, сейчас они активно ищут пути взаимодействия с более
взрослой аудиторией. Также происходит географическая экспансия: банки, работавшие в основном
в центральной России, выходят на региональный рынок или, наоборот, направляют
свои усилия на завоевание столичного клиента».
Лиза Демидова
бизнес-партнер категории «Финансы» в «Яндексе» «Мы понимаем,
что выигрывать конкуренцию, бесконечно наращивая медиа-бюджеты, не получится.
Поэтому сейчас наша задача ‒ кроме существенной прокачки качества коммуникации с текущими
и новыми клиентами, сфокусироваться на том, чтобы работать еще эффективнее,
оптимизировать процессы и скорость их работы».
Дмитрий Березин
экс-начальник управления интернет-продаж в «Газпромбанке» (БАНК ГПБ (АО)) «Успеха
достигнет тот банк, который поставит лояльность клиентов в приоритет. Сейчас многие
пользователи имеют несколько банковских продуктов. Важно анализировать, как пользователь
работает с картой: действительно ли он активно использует ее,
проводит операции, или она просто лежит в кошельке. Мы видим, что большинство
потребителей предпочитают определенный банк, обращая внимание на бренд. Поэтому
активно работаем над увеличением показателя возвращаемости аудитории. Наша цель ‒
значительно увеличить активную клиентскую базу к 2026 г.».
Анастасия Иванова
начальник отдела перфоманс-маркетинга ВТБ (БАНК ВТБ (ПАО)) «Сейчас
компании конкурируют не столько за новых клиентов, сколько за то, чтобы
стать основным банком для пользователей. Запрос аудитории на конкретные бренды
выше, чем запрос на отдельные продукты. Для нас это большая точка роста. И мы стараемся
отходить от привычных схем. Например, выделили отдельную команду, которая пробует
новые направления и тестирует гипотезы. В том числе благодаря их работе
мы транслируем наши ценности, чтобы клиент выбирал нас раз
и навсегда».
Татьяна Корнаущенко
руководитель интернет-продвижения банка «Точка» (ООО «Банк Точка»)Стратегические партнерства
Крупные игроки рынка запускают совместные коллаборации, чтобы усилить свои позиции и повысить конкурентоспособность. Такие партнерства могут принимать различные формы: от выпуска совместных продуктов и услуг до использования технологий и инфраструктуры друг друга.
200 млрд руб.
кешбэка выплатили клиентам российские банки за 2023 г.
69 %
россиян используют сервисы кешбэка в банковских приложениях
«Партнерства
и коллаборации ‒ тренд в сфере финансовых услуг. Например, «Яндекс»
запускает совместные проекты с «Альфа-Банком» (АО «АЛЬФА-БАНК»),
ВТБ, банком «Точка» и не только. В их основе ‒
возможность получить кешбэк при оплате картой определенного банка. От этого
выигрывают все стороны».
Светлана Богданович
директор по развитию ключевых клиентов в «Яндексе» «Мы постоянно
экспериментируем и пробуем новые решения. Например, этим летом забрендировали
роботов-доставщиков «Яндекса», они курсировали по Москве. Даже точечные
партнерства приносят хорошие результаты. Клиенты фотографируют, делятся с друзьями
и знакомыми, когда видят что-то необычное. Поэтому такие нестандартные подходы
влияют не только на повышение узнаваемости бренда среди новой аудитории, но и на лояльность
текущих клиентов».
Татьяна Корнаущенко
руководитель интернет-продвижения банка «Точка» (ООО «Банк Точка») «Цель
партнерств не просто получить дополнительную рекламную площадку, а обменяться
аудиториями и создать такое предложение, которое обеспечит дополнительную ценность
для клиентов партнера. Нам открывается доступ к новой лояльной аудитории, за нее
можно побороться и выигрывать за счет синергии».
Дмитрий Березин
экс-начальник управления интернет-продаж в «Газпромбанке» (БАНК ГПБ (АО))Искусственный интеллект
Развитие технологий на базе ИИ радикально меняет финансовый рынок: нейросети помогают разрабатывать новые продукты, рекламные стратегии, улучшать клиентский сервис и оптимизировать рутинные задачи. Но расцвет этой технологии еще впереди.
До 4,7 %
дополнительной годовой прибыли могут принести решения на базе генеративного ИИ
На 20 – 30 %
внедрение ИИ в финансовые операции позволяет увеличить производительность компании
На 40 %
сокращается время обработки заявок на кредит через ИИ
На 30 %
сокращается время подготовки финансовых отчетов через ИИ
«Искусственный
интеллект уже давно стал неотъемлемой частью нашей жизни. Мы все в том или
ином виде его используем. Недавно Газпромбанк внедрил новую технологию: специально
обученная модель предсказывает вероятность того, что пользователь после оставления
заявки совершит покупку. Это дает огромные возможности для оптимизации воронки на разных
этапах и максимально персонализированной коммуникации. Нейросети также помогают в создании
креативов и всего, что с этим связано».
Дмитрий Березин
экс-начальник управления интернет-продаж в «Газпромбанке» (БАНК ГПБ (АО))«Мы используем искусственный интеллект для оптимизации таргетинга и автоматизации рутинных задач, например расшифровки встреч или корректировки таблиц. Однако творческие задачи: написание текстов, разработку стратегий и создание креативов ‒ предпочитаем выполнять самостоятельно. Это важно для того, чтобы молодым специалистам было интересно с нами работать. В общении с клиентами мы также не используем нейросети: в службе поддержки работают только живые люди. Мы не конкурируем с искусственным интеллектом, мы с ним партнеры».
Татьяна Корнаущенко
руководитель интернет-продвижения банка «Точка» (ООО «Банк Точка»)Блиц-интервью с участниками дискуссии
