Объем российского модного рынка в прошлом году увеличился на 10,5%, сообщает Fashion Consulting Group. Такая динамика обусловлена тем, что российские бренды смогли стать хорошей альтернативой ушедшим иностранным игрокам. Чтобы привлечь аудиторию, ритейлеры не только работают над дизайном коллекций и ассортиментом, но и придумывают новые решения. В магазинах появляются стилисты-консультанты, а на сайтах и в приложениях ‒ уникальный контент. Меняется сервис: появляются опции самовывоза из магазина за 15 минут, дополнительные скидки и бонусы, а также проводятся закрытые мероприятия для участников программ привилегий. Все это создается для того, чтобы удержать покупателей. Ведь им сегодня нужен не просто товар, а товар со смыслом.
Представители компаний из индустрии моды и эксперты «Яндекса» обсудили, чем сейчас живет российский рынок. Среди трендов ‒ усиление собственного ритейла, работа с брендом и качеством сервиса, фокус на омниканальные продажи.
Посмотреть полную запись дискуссии можно по ссылке, а узнать, почему бренды все чаще выбирают собственные каналы для продаж, ‒ в материале редакции.
Эксперты
Мария Гайтер
директор по маркетингу, «СТОКМАНН»
Анастасия Липатова
индустриальный лидер категории Fashion, «Яндекс»
Александр Благовисный
e-com директор, ECCO
Денис Марфутин
модератор встречи, руководитель подразделения развития e-com, «Яндекс»
Акцент на собственные каналы продаж
Ритейлеры делают ставку на развитие собственных каналов продаж (офлайн- и онлайн-магазины, мобильные приложения). Такой подход позволяет лучше контролировать ценообразование и использовать больше инструментов для коммуникации с клиентами. Кроме того, собственный ритейл дает возможность отстроиться от конкурентов за счет более высокого уровня сервиса и предоставления эксклюзивных услуг как онлайн, так и офлайн.
42 %
Доля онлайн-продаж в индустрии моды
26 %
пользователей выбирают одежду и обувь онлайн, а после посещают офлайн-магазин (по данным компании «Яндекс»)
«Российский рынок e-commerce по темпам развития опережает многие западные страны. Инновации из России и наш опыт часто распространялись за рубеж и успешно применялись международными брендами на разных рынках. Есть много идей и инструментов, которые мы можем позаимствовать у коллег из Китая или Южной Кореи, но если говорить о западных странах, то здесь мы являемся явным трендсеттером».
Денис Марфутин
модератор встречи, руководитель подразделения развития e-com, «Яндекс»«За последнее время мы существенно расширили сеть, открыли 16 универмагов и зашли в новые регионы. Онлайн-каналы в прошлом году показали более чем двукратный рост продаж, и в целом направление электронной торговли растет опережающими темпами. Наша компания уверенно трансформируется в омниканального ритейлера: мы можем предложить клиентам как онлайн-, так и офлайн-шопинг. Со всеми преимуществами. Покупатели приходят в «Стокманн» за брендами, стилем, многолетним опытом байеров в отборе конкретных моделей, за атмосферой. Наше мобильное приложение вдохновляет и помогает планировать покупки, в том числе в офлайне. Так мы растим аудиторию, которая выбирает в сети, а покупает в универмагах».
Мария Гайтер
директор по маркетингу, «СТОКМАНН» «Сейчас доля наших продаж в интернете составляет 40%. Мы всегда делали ставку на омниканальность, и этот подход позволил добиться таких результатов. Главная ценность компании заключается в том, что мы предоставляем клиенту одинаково хороший сервис во всех каналах продаж».
Александр Благовисный
e-com директор, ECCOЭксклюзивные услуги и сервис
Все больше современных покупателей хотят не просто приобрести одежду, но и получить положительные эмоции от шопинга. Для многих важна возможность проконсультироваться со стилистом. Чтобы удивить покупателя, ритейлеры фокусируются на качестве сервиса, открывают магазины с необычным дизайном и предлагают дополнительные услуги для удобства клиента.
5 – 7
Поисковых запросов задает пользователь перед покупкой одежды или обуви (по данным компании «Яндекс»)
40 %
Аудитории еще не определились с любимым fashion-брендом (по данным компании «Яндекс»)
В 2,4 раза
Выросли инвестиции в медийную рекламу в индустрии моды (по данным компании «Яндекс»)
55 %
Составляет рост инвестиций в медийную рекламу в индустрии моды (по данным компании «Яндекс»)
«Наша стратегия ‒ постоянно улучшать сервис и уровень обслуживания клиентов. Мы создаем все больше функций, удобных для покупателя. В данный момент тестируем пилот с самовывозом из универмага за 15 минут. Кроме того, у нас есть услуги стилиста и портного ‒ все это пользуется популярностью у клиентов».
Мария Гайтер
директор по маркетингу, «СТОКМАНН» «Главный фокус для нас ‒ поиск новых покупателей и поддержка лояльности тех, кто уже знаком с брендом. Сейчас мы хотим попробовать проводить в магазинах полноценные консультации, чтобы не просто рассказать аудитории про товар, но и донести таким образом ценности нашего бренда».
Александр Благовисный
e-com директор, ECCO«Покупатель становится по-настоящему омниканальным. Онлайн для него ‒ это место для вдохновения. Люди смотрят обзоры на товары, изучают предложения брендов, сравнивают цены на разных площадках. Далее посещают офлайн-магазин, чтобы примерить понравившуюся модель, оценить качество ткани, фурнитуру и совершить покупку. Сейчас перед брендами стоит важная задача ‒ мотивировать клиентов возвращаться к ним снова и в сети, и офлайн, растить лояльность. Это «игра вдолгую», которая требует инвестиций, но совершенно точно принесет свои плоды».
Анастасия Липатова
индустриальный лидер категории Fashion, «Яндекс»Магазин в телефоне
Мобильные приложения становятся все более значимым каналом коммуникации бренда с пользователями. Ритейлеры стараются сделать из приложения не просто аналог сайта или каталога, а уникальный продукт со своей ценностью. В приложениях брендов одежды могут появляться новостные ленты, подборки образов или советы стилистов, фитнес-трекеры и другие опции. Все это привлекает внимание аудитории к новостям компании и позитивно влияет на лояльность пользователя к бренду.
40 %
Покупок одежды и обуви совершается только в приложениях (по данным компании «Яндекс»)
77 %
Поисковых запросов в категории fashion совершается с мобильных устройств (по данным компании «Яндекс»)
«Недавно мы выпустили принципиально новое мобильное приложение (6+), сделав ставку на вовлечение и удержание пользователей. Сердце app’а ‒ редакционная лента, как, например, в глянцевых СМИ и социальных сетях. Для нее мы постоянно создаем разнообразный и интересный контент, чтобы привлечь пользователей: снимаем образы, собираем сезонные и трендовые подборки вещей, делимся советами по оформлению интерьера, пишем статьи. Основной критерий эффективности для нас ‒ это время, которое человек проводит в приложении. Обычно его учитывают в игровых приложениях, но мы решили, что для нашего проекта именно этот показатель будет максимально релевантным. Таким образом, мы создаем повод зайти к нам даже тогда, когда нет цели что-то купить. При этом просмотр красивого и полезного контента может на что-то вдохновить».
Мария Гайтер
директор по маркетингу, «СТОКМАНН» «Для нас приложение (6+) ‒ это проводник в мир программы лояльности. С его помощью мы общаемся с покупателями, можем рассказать о каких-то уникальных предложениях и акциях. Чтобы сделать приложение функциональным и полезным для пользователя, мы добавили шагомер, под него завязаны механики лояльности и онбординг клиента до целевого действия. Кажется, это лучшее, что может предложить app обувного бренда».
Александр Благовисный
e-com директор, ECCO «Приложение fashion-бренда должно быть не просто каталогом товаров, но и давать пользователю дополнительную ценность, например вдохновлять чем-то. Это непросто, но, если подойти к решению этой задачи творчески, можно обрести преданную аудиторию и укрепить контакт с клиентами».
Анастасия Липатова
индустриальный лидер категории Fashion, «Яндекс» «Mobile-first ‒ это тренд, который набирает обороты последние несколько лет. Все больше людей совершают покупки через мобильный телефон. Сегодня около 40% тех, кто покупает одежду и обувь в сети, делают это с телефона. Если говорить о всех индустриях, то доля аудитории, использующей приложения или мобильные версии сайта, доходит до 70%».
Денис Марфутин
модератор встречи, руководитель подразделения развития e-com, «Яндекс»Блиц-интервью с участниками дискуссии
