В 2023 г. производство мебели в России выросло на 33% в натуральном выражении, а объем рынка увеличился до 438 млрд руб. и достиг рекордных показателей за последние 18 лет. Такой рост обусловлен тем, что сегодня отечественные бренды мебели активно занимают освободившиеся после ухода зарубежных компаний ниши, открывают новые магазины и расширяют ассортимент, предлагают готовые решения и развивают сервис.
Однако представители крупнейших игроков мебельного рынка и эксперты «Яндекса» считают, что у индустрии еще есть потенциал для роста. Для этого ее игрокам нужно найти оптимальное распределение между каналами продаж: собственным ритейлом и маркетплейсами, адаптироваться к новым запросам покупателей, а также строить свой бренд.
Посмотреть полную запись встречи можно по ссылке, а узнать, какие еще тренды, вызовы и решения существуют на мебельном рынке, ‒ в материале редакции.
Эксперты
Денис Марфутин
модератор встречи, руководитель подразделения развития e-com, «Яндекс»
Леван Тодуа
индустриальный лидер категорий DIY & Household, «Яндекс»
Яна Лютаревич
ex-директор по маркетингу, «Диван.ру»
Сергей Архипов
e-com директор, «Орматек»
Анастасия Рогачева
e-com директор, «Лазурит»
Как менялся рынок мебели и DIY
На рост отрасли в последние годы повлияли высокие показатели ввода жилья в стране и быстрая адаптация отечественных игроков как к новым запросам аудитории, так и к новым экономическим условиям. Это стало дополнительным стимулом к развитию индустрии.
«ИКЕА
ушла почти два года назад, и за это время индустрия сильно изменилась. Если раньше одна
компания, по разным оценкам, занимала практически половину объема розничного рынка
мебели в денежном выражении (цифры варьируются в зависимости от методологии
исследования и использованных данных – прим. ред.), то сейчас распределение долей
игроков стало другим. В отрасли появились новые яркие имена».
Денис Марфутин
модератор встречи, руководитель подразделения развития e-com, «Яндекс»«За два года произошла перестройка индустрии по количеству игроков и производств. Российский мебельный рынок ощутимо вырос: за 2023 г. совокупная выручка компаний в отрасли увеличилась на 23%, согласно отчету Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности. На это повлияли развитие домостроения, доступность материалов и развитие тренда на ИЖС, стабильно высокий спрос на мебель. Плюс ко всему трансформировалась структура экспорта и импорта, производители перестроили логистические цепочки, что позволило им производить больше товаров и сдерживать цены, несмотря на инфляцию».
Леван Тодуа
индустриальный лидер категорий DIY & Household, «Яндекс» «Главные
драйверы нашего роста ‒ удобный сайт, высокое качество сервиса и скорость доставки.
Другие факторы успеха ‒ хороший продукт, за который не стыдно, и профессиональное
онлайн-консультирование. Все это помогает развитию узнаваемости бренда даже без
колоссальных бюджетов на маркетинг».
Яна Лютаревич
ex-директор по маркетингу, «Диван.ру» «В 2023 г. мы купили
площади, открыли новый для нас формат ‒ собственный гипермаркет. Он мультибрендовый,
но самая большая площадь предусмотрена под «Лазурит».
Анастасия Рогачева
e-com директор, «Лазурит»Новый клиент
В течение двух лет менялась не только структура рынка, но и целевая аудитория. В потребительском поведении можно выделить несколько ярких трендов: поиск образов, а не конкретных товаров, делегирование ремонта и покупки мебели специалистам, открытость к новым брендам и более вдумчивый подход к тратам.
25 %
Пользователей покупают мебель, чтобы что-то изменить и просто освежить интерьер (по данным компании «Яндекс»)
50 %
Обновляют мебель каждые три–пять лет (по данным компании «Яндекс»)
12 дней
Средний срок от начала поиска до покупки мебели (по данным компании «Яндекс»)
25 %
Всего объема продаж приходится на онлайн, это один из самых высоких показателей среди всего ритейла
«По нашим данным, сейчас больше 80% всех поисковых запросов в индустрии связаны с желанием вдохновиться и сравнить визуальные образы. У большей части пользователей нет сформированной идеи, поэтому они стараются определиться со стилем и дальше отталкиваться от него в поиске мебели. На первый план выходят комфорт и удобство. Люди пробуют новое, в процессе выбора 60% из них готовы рассматривать незнакомые бренды. Если сравнить с другими категориями, это значительная часть».
Леван Тодуа
индустриальный лидер категорий DIY & Household, «Яндекс»«Сейчас все больше людей делегируют разработку проекта квартиры и покупку предметов интерьера профессионалам. Зачастую все товары заказывает дизайнер, а клиент иногда даже не участвует в этом процессе. Чтобы развивать направление, мы вкладываемся в сотрудничество и активно повышаем узнаваемость бренда как среди дизайнеров, так и среди покупателей. Конечно, адаптируем и сайт, разрабатываем личный кабинет и систему вознаграждений для специалистов».
Яна Лютаревич
ех-директор по маркетингу, «Диван.ру»«На самом деле потребитель изменился несильно, но за счет появления большего количества предложений из низкоценового сегмента на маркетплейсах он начал задумываться о том, стоит ли ему приобретать товары дороже. Однако за ценой всегда стоит качество и себестоимость изделий, поэтому покупатель зачастую выбирает стратегию отслеживания акций и скидок у производителей и ритейлеров».
Сергей Архипов
e-com директор, «Орматек»Работа с брендом
Последние годы рынок активно адаптируется под омниканальность. Компании стремятся развивать несколько площадок: офлайн-магазины, собственный e-com и торговлю через маркетплейсы. Выбор приоритетного канала для продаж зависит от целей компании, но построение бренда оказывается важным при любой стратегии.
4 из 5
Покупателей выбирают знакомый бренд магазина для покупки мебели онлайн (по данным компании «Яндекс»)
64 %
Начинают выбор мебели в интернете (по данным компании «Яндекс»)
33 %
Покупателей не уверены в своих предпочтениях и знают только общие характеристики товара, который хотят приобрести (по данным компании «Яндекс»)
«Те, кто только начинают или планируют заходить на рынок мебели, должны в первую очередь посчитать unit-экономику: сколько товаров они готовы производить, сколько средств вложить. Работа с брендом ‒ это не моментальная отдача, сначала нужно инвестировать, затем ‒ следить за работой производства и логистики».
Сергей Архипов
e-com директор, «Орматек»«В первую очередь важно обеспечить определенный объем продаж, далее ‒ развивать бренд. Упор на розницу и собственный e-com позволит максимально закрыть потребности бизнеса».
Анастасия Рогачева
e-com директор, «Лазурит»«Ценности компании и элементы позиционирования можно донести только через собственные площадки, поэтому мы хотим развивать свой бренд. Такой подход в перспективе позволяет сократить расходы на маркетинг. Человек всегда делает выбор в пользу того производителя, которого он знает и которому доверяет».